Pensavo di essere un ingegnere. Pensavo di non fare altro, nella vita, che progettare. Ho sempre avuto il pallino, io, per la progettazione. Da piccolo ho pure vinto un premio per aver realizzato il miglior disegno, "la macchina del futuro".
Era uno sgorbio mal colorato di un bambino di 10 anni, mi hanno regalato un quadrifoglio d’oro e, per quanto possa sembrar buffo, la cosa mi ha motivato parecchio.
Pensavo, quindi, di diventare un progettista. La passione per l’informatica mi ha portato ad affrontare la carriera del progettista di "cose per il computer". Le tecnologie e Internet hanno cambiato il mio percorso, portandomi a costruire servizi per la comunicazione su Internet.
Mai avrei pensato, però, di avere così tanto a che fare con la "vendita". E mai avrei pensato alla "vendita" come un processo intricato e ingegneristicamente così interessante.
Ora mi trovo ad analizzare il processo di vendita da un punto di vista completamente diverso, intravedo un modello e lo posso descrivere in termini statistici. Sitòfono è il prodotto di punta di Abbeynet, l’azienda per cui lavoro.
Sitòfono è uno strumento di "marketing". Che significa? Che serve di supporto alla vendita. Sitòfono serve alle aziende che si affacciano su Internet, e che su Internet hanno intenzione di fare affari. Sitòfono permette, ai visitatori del sito aziendale, di passare dal Web al Telefono in maniera immediata.
In parole povere, Sitòfono permette di trasformare i visitatori in potenziali clienti, ma… come? Per capirlo, è necessario comprendere come funziona il processo d’acquisto.
Il processo d’acquisto
Esistono varie classificazioni del processo di acquisto: cambiando il punto di vista e l’approccio, esso diventa un processo di vendita, ad esempio.
In questa fase consideriamo un processo d’acquisto specifico presente in letteratura[1] ed elaborato da Kotler.
L’acquisto si differenzia in 5 fasi, più una sesta riguardante il post-vendita:
1. Inconsapevolezza
2. Consapevolezza
3. Ricerca
4. Valutazione
5. Acquisto
6. Valutazione post-acquisto
Nelle prossime pagine vi illustrerò come il processo d’acquisto cambi forma, su Internet, e come si può potenziare l’azione aziendale in modo da non "perdere clienti per strada".
[1] Internet Marketing – Apogeo – ISBN: 88-7303-745-3
Inconsapevolezza
Il potenziale cliente non sa di esserlo. Non ha ancora realizzato di avere un bisogno da soddisfare. Questo è un comportamento periodicamente riconoscibile nell’abbigliamento e nel hi-tech. Ogni anno ci rendiamo conto che ci serve quel capo di abbigliamento, che non possiamo fare a meno del navigatore satellitare… Questo discorso è comunque valido anche nell’ambito B2B[1], prendiamo ad esempio la necessità di promuovere il business online: un sito di e-commerce non basta, serve pubblicizzarlo, ora lo sappiamo tutti. Ma all’inizio non era così, ed era assolutamente necessario acquistare campagne banner per farsi vedere, poi è stato assolutamente necessario comprare pubblicità sui circuiti nazionali, poi è stato assolutamente necessario avere un CMS, un DMS, un sistema X o un componente Y…
Comunque: qualcuno o qualcosa dice al potenziale cliente che ha bisogno di quel prodotto/servizio. Il potenziale cliente entra nella fase della consapevolezza.
Nell’online marketing si portano i consumatori dall’inconsapevolezza alla consapevolezza mediante banner pubblicitari, PR, scambio link, blog…
[1] Business to Business – indica le azioni commerciali che occorrono tra aziende, in contrasto con B2C – azioni commerciali che occorrono tra un’azienda e il consumatore finale
Consapevolezza
Il consumatore percepisce il bisogno. Si rende conto che quel prodotto/servizio potrebbe essere utile, ed inizia a capirne l’Utilità. Se il cliente acquista un servizio/prodotto di questo tipo, ne trarrà giovamento.
In questa fase è importante farsi trovare. Trasmettere un’immagine del bisogno e di come viene soddisfatto dal prodotto/servizio. Attenzione, non è in questa fase che si elencano le caratteristiche del prodotto, il potenziale cliente deve ancora formalizzare il bisogno, ed è in una fase emotiva.
Nell’online marketing si crea consapevolezza utilizzando alcune sezioni del proprio sito web, mediante il blog aziendale, eccetera. Importante misurare l’efficacia del proprio sito guardando le statistiche dei visitatori e calcolando i tempi di permanenza e le pagine visitate. Ricerca del prodotto/servizio
Ricerca
A questo punto, il cliente si mette a cercare attivamente il prodotto, ed inizia una fase di raccolta informazioni. La prima impressione, come sempre, conta molto: quindi è importante dare un’immagine forte e decisa del proprio prodotto. Il potenziale cliente deve stare il più possibile attaccato alla “vetrina” e deve essere messo in grado di valutare tutto quello che noi gli comunichiamo.
Attenzione, “il cliente” non esiste, è solo una comoda ma errata idealizzazione. Un passo ulteriore consiste nell’inquadrare varie tipologie di clienti, ognuno con un bisogno od una richiesta specifica da soddisfare, appartenenti a background culturali e sociali differenti, che con età e reddito aiutano a raffinare ulteriormente l’analisi. Questa fase si chiama segmentazione. Essere bravi a fornire, per ognuno dei nostri potenziali clienti, il percorso giusto per attirarli e coinvolgerli è determinante per il successo dell’impresa.
Nell’online marketing è quindi importante portare gli interessati a scoprire il vostro prodotto, quindi è necessario posizionarsi bene sui motori di ricerca, costruire dei percorsi informativi ad hoc, e tenere costantemente sotto controllo il traffico dei visitatori.
Controllando i “bounce rate” e verificando le perdite o le deviazioni lungo i “funnel[1]” si può capire cosa modificare, e come migliorare l’efficacia del proprio sito. A volte il visitatore si distrae, altre volte non riesce a capire subito il messaggio, o più semplicemente si confonde. Non dovete “perdere” questo visitatore, bisogna mantenere alto il suo livello di coinvolgimento e di attenzione.
[1] Bounce rate: percentuale di rimbalzo o di abbandono. Funnel: percorso tipico di un visitatore su un sito, tipicamente guidato dal realizzatore del sito stesso.
Valutazione e selezione
A questo punto il potenziale cliente ha tutti gli elementi necessari per decidere cosa comprare. Non aspettatevi che il vostro potenziale cliente acquisti subito. Probabilmente la valutazione del prodotto avverrà in più fasi, perché l’acquisizione degli elementi su cui basare la scelta è un processo in divenire.
Il potenziale cliente potrebbe non avere troppo tempo, quindi è importante la rapidità nel recuperare le informazioni e fornirle al cliente. Per questo motivo l’uso di un contatto diretto (come il telefono) è fondamentale, serve ad inquadrare le reali esigenze del cliente ed a fornirgli le risposte che cerca, subito e senza tentennamenti. Catturare la sua attenzione e farlo diventare un cliente potenziale qualificato (un lead) è compito del bravo agente di vendita.
Nell’online marketing, è importante valutare i tempi di ritorno dei visitatori. Quante volte visita il vostro sito? Dopo quanto si ripresenta sul vostro sito? Fate in modo che i visitatori si ricordino di voi.
Gli strumenti di supporto online, come la chat o il click-to-call aiutano il potenziale cliente a chiarirsi le idee, ed a fissare un’immagine più chiara del vostro prodotto e della vostra azienda.
Analisi di mercato confermano che il contributo di un operatore umano in questa fase aumenta sensibilmente le probabilità di acquisto online.
Acquisto
Il cliente si è deciso. Vuole acquistare. Facilitare l’acquisto è il principale obiettivo del processo di vendita, qui si rischia di più e qui si ottiene finalmente l’obiettivo (o meglio, la gran parte dell’obiettivo, come vedremo poi nella fase post-vendita). Il cliente deve sapere che può pagare nella maniera a lui più congeniale, che il processo di acquisto deve esser il più semplice possibile e non deve richiedere particolare attenzione o doti specifiche, per essere portato a termine. Anche l’uso di un linguaggio elaborato può essere dannoso.
Il sito di e-commerce deve essere pensato per semplificare la selezione dei prodotti/servizi che il cliente sta acquistando. La procedura di ricerca, selezione, revisione, e pagamento sarà semplice, guidata, veloce da completare. Comunque sia fatta, consentirà di ritornare indietro e di riprendere la procedura in un secondo momento.
La richiesta dei dati (anagrafici, di pagamento, di contatto) deve esser limitata allo stretto necessario, e tutte le informazioni potenzialmente utili ai fini dell’analisi post vendita non devono disturbare o confondere il processo principale. Queste informazioni si possono chiedere in un secondo momento.
Questo è un momento in cui possono sorgere gli ultimi dubbi, può affacciarsi lo spettro dell’indecisione: coinvolgere ed assistere il cliente in questa fase è cruciale.
Post Vendita
Il cliente ha acquistato il prodotto/servizio, tutto è bene quel che finisce bene…
Ma non è finita, anzi in questa fase si può chiudere l’anello delle fasi di vendita e scatenare una positiva reazione a catena. I clienti soddisfatti tendono a parlar bene del loro acquisto: si pavoneggiano per aver concluso un buon affare, consigliano e guidano amici e parenti sapendo che verranno ricambiati in futuro… Più semplicemente, parlano di voi e del vostro prodotto. E così, amici e parenti del vostro cliente avranno già superato la prima, la seconda e forse anche la terza fase del processo d’acquisto, ed arriveranno a sceglier voi con maggiore facilità.
Assicuratevi che l’assistenza al cliente sia di alto livello e non dimenticate il detto “Il cliente ha sempre ragione”. Per questa ragione, gli strumenti di CRM (Customer Relationship Management) svolgono un ruolo fondamentale nella gestione di qualsiasi attività commerciale.
Internet evolve verso un approccio collaborativo a tutto campo: sono sempre più numerosi e frequentati i siti tematici che raccolgono le opinioni dei consumatori e degli utenti per varie categorie di prodotti… Non trascurate la potenza comunicativa di questi strumenti, diventare parte attiva del dialogo coi vostri clienti effettivi e potenziali è un fattore importante per il successo dell’impresa.
Per il momento è tutto, se vi volete confrontare con me sulle fasi di acquisto, mi potete chiamare con Sitòfono, è gratis
